隨著元宇宙概念的不斷升溫，NFT和數字藏品越來越密集地出現在營銷圈中，甚至成為品牌營銷的標配，似乎只要在營銷Campaign中加入數字藏品，就

強的吸引力；長期來看，數字藏品有望成為元宇宙時代的重要數字資產，直連消費者，在未來虛實共生場景內產生交互、聯結并形成場域，顛覆既有營銷模式。

那么，具體而言，到底什么是數字藏品？為何當下幾乎所有互聯網平臺和品牌都熱衷于發行數字藏品？有哪些典型的營銷場景案例？

本文核心內容提要

1、唯一性+可溯性+永久性 但國內數字藏品沒有交易性

2、數字藏品“火”出圈 互聯網大廠爭相入局

3、數字藏品席卷營銷圈 13個營銷應用場景解讀

唯一性+可溯性+永久性

但國內數字藏品沒有交易性

NFT，全稱Non-Fungible Token（非同質化通證），柯林斯詞典將NFT定義為“在區塊鏈中注冊的唯一數字證書，用于記錄藝術品或收藏品等資產的所有權。”作為名詞，該術語描述“通過非同質化代幣記錄所有權的資產。在國內，又被稱之為數字藏品。

簡單來說，NFT就是通過區塊鏈技術，給某一件作品打上“防偽編碼”，使其本身變成一種具備唯一性的數字代幣，數字作品也因此可以追根溯源，明確版權并進行交易。NFT常見于文化藝術品領域，例如一段音視頻、數字油畫、數字球星卡、游戲道具、虛擬房地產等。

事實上，NFT概念早在2017年就已經出現。視覺藝術家Beeple的一套作品《Everydays: The First 5000 Days》以NFT的方式在佳士得拍出了6935萬美元的天價等幾個事件的發生，2021年可謂“火”出圈，也被柯林斯詞典評為2021年度詞匯。

在海外，相關交易吸引投資者的關鍵在于，通過以太坊等去中心化公鏈架構底層設施獲利，但在國內NFT產品無法進行二次交易，產品也只能存在于各家公司推出的私有化區塊鏈。這也幾乎杜絕了數字藏品的炒作及投資向可能性，國內數字藏品主要強調藝術性和收藏性。

這就意味著，在國內，數字藏品在嚴格意義上只能轉贈，無法交易。受這一流動性限制的影響，數字藏品目前變現能力較弱，到底有沒有投資價值，還是要打個問號。

數字藏品“火”出圈

互聯網大廠爭相入局

NFT的火熱與元宇宙的興起息息相關。在很多人看來，元宇宙可能是互聯網“終極形態”，在未來元宇宙中，人們可以從事生產、創作、教育、生活、社交、貿易等，擁有全新的人際關系和千變萬化的數字資產。實現元宇宙權利的實體化“商品”就是“數字藏品”，這些具有收藏價值的虛擬產品，是元宇宙中的“資產”。

元宇宙熱潮下，數字藏品平臺猶如雨后春筍般涌現，幾乎所有互聯網平臺都已入局，在合規的基礎上，各平臺各有側重。一個屬于中國數字藏品的時代正在拉開帷幕。

>>阿里鯨探：發行量大 定價低 注重用戶規模效應

“鯨探”曾用名“螞蟻鏈粉絲粒”，是支付寶于2021年6月推出的小程序，并于同年12月升級為獨立的APP“鯨探”。為其提供底層技術服務的是在數字版權領域保有核心技術的螞蟻鏈，確保數字藏品確權和交易。目前不支持二次交易，持有者可以在持有180天后無償轉贈給符合條件的支付寶實名好友。

自阿里巴巴的“鯨探”推出以來，形成了豐富的數字藏品生態，涵蓋動漫、文創、體育等多個領域。通過“寶藏計劃”、“螞蟻鏈IP商業平臺”、“鵲鑿數字版權服務平臺”等多元化積極探索，在2022年1月，使用人數超過70萬人，成為了國內首屈一指的數字藏品平臺。

近期，鯨探上幾乎每天都有兩三款數字藏品發布，每款限量發行1萬份左右，定價為9.9元、19.9元或29.9元，定價低，發行量大。

>>騰訊幻核：頻次低 定價高 側重生態多樣化培育

騰訊“幻核”是騰訊旗下PCG事業群于2021年8月推出的數字藏品交易平臺，依托“至信鏈”數字藏品技術協議發行，采用用戶全流程實名、內容全鏈路審查、且不開放用戶間的數字產品轉移到的方式進行。

幻核表現出頻次低、定價高、生態多樣化等特點。近期幻核每周僅發布2-3款產品，定價68-118元不等，除搶購售賣外，不少藏品采取抽簽/抽獎、參與活動贈送、參與公益兌換等形式。

相對而言，騰訊云至信鏈更看重鏈上生態的培養，除了幻核、TME數字藏品平臺，至信鏈還和多家知名企業聯合鑄造數字藏品，包括小紅書、閱文、攜程、蔚來、一汽等。下階段最重要的是，找到數字藏品的使用場景，釋放更多價值，讓用戶體驗到對數字藏品的擁有感。

>>百度超級鏈：向用戶免費贈送 提供更加立體的收藏體驗

2022年3月9日，百度推出數字藏品交易平臺，底層區塊鏈技術由百度“超級鏈”提供，上線時間將在3月底。盡管入局較螞蟻集團、騰訊、京東等其他大廠慢半步，但百度此次選擇了不一樣的玩法，即先向用戶免費贈送數字藏品，來吸引用戶的好奇心和注意力。

據悉，百度向網友發放超2萬份數字藏品頭像，分三輪完成。涉及形象IP為“會說話的湯姆貓”和阿貍，用戶需要在百度APP生態中進行領取。

小度也宣布進軍數字藏品領域，攜手多家省市級博物館、行業博物館、藝術機構及知名藝術家共同創作數字藝術藏品IP，致力于打造中國最大的數字藏品展示平臺。相較于手機及OTT端較為單一的藏品展現形式，用戶在小度智能屏上不僅能夠“云看展”、收藏數字藏品，還能通過語音控制、藏品屏保展示等進行多維互動，提供更加立體、更具樂趣的收藏體驗。

>>京東靈稀：IP+電商運營相融合 商業化新渠道

京東靈稀是依托京東智臻鏈打造、并于2021年12月17日正式上線的數字藏品平臺。其首發數字藏品京東吉祥物“Joy”一經上線即售罄，與鯨探、幻核相同，靈稀平臺上的數字藏品，購買前需實名注冊、一經購買，不得退換。

然而，與鯨探、幻核不同，靈稀依托于京東，可以有效的將IP+電商運營相融合，不僅打造出了新的IP商業化渠道，同時可以為品牌營銷助力，實現雙贏。

>>芒果TV光芒鏈：國資背景企業第一次深度涉足數字藏品

芒果TV已完成自建區塊鏈部署，區塊鏈名初定為光芒鏈，并于3月中旬上線基于光芒鏈的數字藏品平臺。芒果TV背靠湖南廣電，這也是國資背景企業第一次深度涉足數字藏品平臺型業務。

芒果TV作為長視頻平臺入局數字藏品，表現出這部分生態對文娛行業的重要價值。相關項目負責人表示，此次上線的數字藏品平臺目前暫時嵌入在芒果TV及小芒電商內，購買第一批發行的數字藏品的用戶也會獲得一定特殊權益，可能體現在頭像的識別上及未來和業務的聯動。同時，相關布局也是為芒果元宇宙做探索的第一步。

>>微博&TopHolder：社交場景應用 賦能創作者經濟形態進化

天下秀TopHolder作為微博數字藏品官方服務商、微博內唯一的數字藏品發行平臺，支撐微博數字藏品業務發展。

未來，雙方將為微博用戶提供原創數字藏品生成、發行、傳播及數字資產沉淀等相關解決方案和應用場景，并將攜手發揮技術、渠道、內容、資源等方面的優勢，共同助力內容創作者的社交價值拓展及數字資產變現，賦能創作者經濟形態進化。

這也將拓展創作者內容作品的社交屬性，一方面，將內容鑄造為數字藏品使創作者的變現方式更加多元，另一方面創作者可以圍繞數字藏品與其他創作者或藏家進行社交與對話，創作者因作品產生的社交價值得到確認。藏家則可以通過收藏、展示數字藏品來支持喜愛的內容創作者，彰顯其對某領域、某文化圈層的“身份”。

深受年輕人“寵愛”

用戶端對數字藏品反饋火熱

數字藏品在年輕人市場中，已經打開局面。數據顯示，參與NFT交易的95后最多，其次是90~95年。對于著力開發年輕人主流市場的平臺和品牌而言，NFT成為接近年輕人的媒介。相關報告顯示，NFT市場2021年的交易額達到176億美元，同比飆升了至少210倍。

基于新鮮，追趕潮流。元宇宙的火爆，推動了人們對數字藏品的

基于社交，個性展示。數字藏品能在一些社交平臺個人主頁中展示，有個性而且能社交，這也滿足了大部分年輕人追求特立獨行、獨一無二、分享互動的心理。一部分人也已把數字藏品看成是一種對身份的認定，是進入某個圈子的“門票”。

基于熱愛，支持IP。對于年輕人感興趣的IP產品，往往能激發出較大的市場反響。比如冬奧會期間冰墩墩的數字藏品，據nWayPlay官方交易平臺數據顯示，限量500個的冰墩墩數字盲盒上線后迅速售罄，在二次交易時還出現了大幅度的價格暴漲。

基于趨勢，提前布局。有資深玩家認為：在未來，每個人都可以有自己的虛擬空間，每個人都可以通過可穿戴設備很輕易地進入虛擬世界，并使得虛擬物品很方便地在現實世界里交互。在那里，每個人都可以在虛擬空間里展示自己的車、包、服裝與收藏品，這是一片尚待開采的具有無盡想象空間的土地。

當然，還有一部分年輕人單純是因為喜歡，會把虛擬物品真正當做“悅己”的藝術品來收藏。數字藏品具有一些實物沒有的優勢，比如線上收藏不用受空間的約束，也不必擔心隨著時間流逝而損壞、丟失等，同時區塊鏈技術為此類產品錨定了唯一性。

年輕人迷戀數字化世界，因為它是一個沒有中心，沒有集權化的高度自由的空間。未來的年輕人，將越來越能接受虛擬世界的設定，他們就是出生在原生態數字世界里的人。

數字藏品席卷營銷圈

13個營銷應用場景解讀

就目前來看，NFT已經席卷了各個領域，從頭像、收藏品、藝術品，到游戲、音樂、體育，再到茶飲、房產、門票等，NFT一直在拓寬應用領域。

從品牌營銷角度，數字藏品甚至成為了一種“標配”，從快消品到奢侈品，幾乎所有品牌在營銷策劃時，都會融入數字藏品設計。借助全新的數字化體驗、酷炫的形式，為品牌營銷帶來更多的活力。

從短期看，品牌推出數字藏品相關營銷活動，與內容、互動、社交、私域、情感、大事件營銷等相融合，可以增強品牌熱度，消費者的參與熱情將被盡情釋放，也有助于建設品牌形象。

從長期看，數字藏品將對品牌營銷模式也產生一定的影響。數字藏品采用區塊鏈技術，對特定數字內容與用戶進行認證，與品牌資產經營管理，沉淀核心用戶資產，持續聯結用戶與管理用戶全生命周期，有著天然的適配性。

1、創新玩法 直播+盲盒+數字藏品

奈雪6周年生日季時，不僅官宣來自元宇宙的IP人物NAYUKI為品牌大使，還采用了“直播+盲盒+潮玩+數字藏品”全套策劃，發布NFT數字權益藝術品，耳目一新的售賣方式有效觸達消費者，創造了72小時斬獲GMV近2個億，也再次創造新茶飲行業的記錄。

2、結合游戲化場景 提升用戶粘性

香飄飄推出“香飄飄理想星球開拓者”數字藏品，以No.85奶茶星空探索隊為主角，設置了真香密碼、快樂起飛、反EMO、茶享自由等8個不同理想星球場景。每個星球對應SSR、SR、R三個不同等級的數字藏品。數字藏品大大增加了與年輕用戶的黏性。

3、作為獎品激勵消費者 促進產品銷售

美國AMC電影院首推買電影票獎勵NFTs營銷活動：凡購買且到場觀看新電影《蜘蛛俠：無路可走》的前86000名高級會員，將收到AMC與索尼影視娛樂合作設計的蜘蛛俠主題系列NFT獎勵。電影票發售當晚AMC在線售票量猛增，流量空前，達歷史最高值。

4、社交裂變玩法 推動更多用戶參與熱情

奧利奧推出全球首款白色奧利奧，與經典的黑色款組合成“水墨國風”。“最會玩的小餅干”，基于線下水墨藝術展同步發行鏈上數字水墨長卷，并將數字水墨長卷解構成5000塊NFO（Non-fungible OREO），消費者可通過多次購買或分享多位好友獲得更多抽獎機會。把社交裂變與NFT熱點結合，奧利奧將消費者參與熱情推向高潮。

5、徽章紀念品 增強消費者情感溝通

為紀念品牌創始人路易·威登誕辰200周年，LV推出主題紀念游戲《Louis: The Game》。游戲以前往世界各地收集200支生日蠟燭的冒險題材，讓玩家了解品牌成長歷史故事。玩家在游戲中可收集30個NFT獎勵。NFT將玩家這場“治愈心靈的旅行”，刻印成獨家記憶，無形中加強了玩家對奢侈品牌LV的無限向往。

6、實體產品與數字藏品綁定 打造雙重意義

美國橄欖球聯盟NFL在今年超級碗比賽中，為觀眾提供免費NFT，該NFT像一張獨一無二的電子球票，對應每位觀眾所在區域、排位和座位。NFL副總裁Bobby Gallo指出，“收集門票一直是球迷喜歡做的事，提供定制的超級碗NFT能增強球迷體驗”。

7、與大事件營銷融合 更深入營銷用戶心智

伊利在北京冬奧會期間首次推出“冠軍閃耀2022”數字藏品，包含7款特別款和1款隱藏款。特別款全球限量發行2022份，隱藏款是世界首款開放個人定制NFT，全球限量17份，屬極度稀缺藏品。數字藏品不僅將伊利的奧運品質與創新精神觸達更多年輕消費者，還幫助品牌與消費者建立更長久和緊密的情感連接。

8、直接售賣數字藏品 探索品牌多元收益

巴黎世家通過推出NFT時裝，并在《堡壘之夜》游戲中開設零售店，增加了品牌收益來源。同時，品牌也在現實世界中與《堡壘之夜》合作推出了限量版實體服裝系列，將聯名效應從虛擬世界導流回現實世界，形成消費閉環。