創作者 ｜ 徐文璞

編寫 ｜ lina

**

在總流量價錢昂貴的時下，做為全新的性價比高營銷方式，NFT爆火。

對接下來的IP方而言，每開售一次NFT，就代表著只用數萬元的營銷成本費，換得幾十萬元到上百萬元的銷售額、上百萬完全免費/廉價的用戶專注力，及其很多用戶專注力產生的獲利轉換。

海底撈火鍋限定發行的陪吃小嗨數據藏品

01 NFT營銷，爆火

元宇宙服務平臺“輕輕松松鎮上”發布于2022年1月1日，以其在發布十幾天前預告片有299個NFT空投物資（完全免費任意贈予），到發布當日，輕輕松松鎮上積累了3三萬名申請注冊預定用戶。

“（那時候大家）空投物資的NFT具體內容為倍輕松集團旗下姜小竹隨身灸的3D版，冷啟的關鍵宣傳途徑是約10個體的初期用戶微信朋友圈。由于姜小竹這一IP自身較為限于倍輕松的品牌用戶人群，有那么多用戶參加進去就是我們以前沒有想到的。”輕輕松松鎮上發展戰略咨詢顧問龍典告知36氪。“3月份，輕輕松松鎮上開啟了《本草綱目》南京金陵版數據藏品的發行，預定總數就超過了22萬。”

數據藏品平臺交易良田wow yeah的創辦人董玉梅也有相似經驗。她告知36氪，“服務平臺（2022年）3月發布，冷啟靠開售北京天壇衍化IP——屬相徽章NFT，共1888個分三批三個星期開售完，就累積了30萬申請注冊預定的用戶。”

用戶對NFT的激情，推動了很多IP方和品牌主的積極開展。

2021年至今，奈雪、海底撈火鍋、加多寶、肯德基（我國）都曾在周年慶典發行NFT開展營銷。在其中，奈雪在品牌六周年時，官宣了虛擬形象NAYUKI為品牌使者，并發行了NAYUKI的潮品和NFT，全場營銷主題活動在72鐘頭內為奈雪奉獻了近2億人民幣GMV。

伊利牛奶在北京冬奧會期內發行了可定制的數據牛乳藏品；李寧進駐了百度元宇宙APP希壤，并發行了“2022年尤其收藏版較高能風雪數據藏品”；安踏發布世界第一款運動鞋數據藏品160X-Metaverse……

數據藏品平臺交易Artverse創始人胡俊濤告知36氪，中國風靡的NFT具體內容關鍵分成四大類，分別是珍貴文物、現代藝術、歌曲和影視劇。初期，NFT發行方目的是為了歷史博物館等人文IP擁有/代理商方、造型藝術/歌曲/影視劇原創者以及企業。

商業服務品牌則在2021年底相繼添加NFT營銷。2021年雙十一，天貓商城協同外星生物、BURBERRY、五糧液、科顏氏、佰草集、Moody、威馬汽車、浪琴手表、喬治阿瑪尼、Coach、Balmain、LaPerla等諸多品牌團體公布數據藏品，為電商節暖場。

2022年至今，安踏、綠地地產、倍輕松等品牌則立即購買著名NFT新項目無趣猿BAYC，將來或將以發行聯名鞋產品的方式開展主題活動營銷。

安踏*無趣猿BAYC#4102聯名款

發行NFT進行營銷主題活動，正處于變成一種時尚潮流。

NFT（non-fungible token，非單一化貨幣）是依托于區塊鏈應用應時而生的一種財產智能化方法，可以將其簡易了解為數字貨幣的使用權證件。在數字世界，只有一張照片、一段文字可以明確使用權后，他們的買賣運轉才能夠產生。從而，NFT的發生創造了一個極大的銷售市場。

根據時長追朔能夠發覺，NFT被絕大多數平常人所認識的連接點是2021年3月。那時候，起先街頭藝術家班克西（Banksy）的美術作品《白癡（Morons）》被持有人“妄自尊大”地損壞，而這一行為就是為了讓該著作的NFT版本號得到詳細的利益。幾天后，先峰數據藝術大師Beeple的NFT著作售出了6900萬美金的高價，讓Beeple成為在世藝術大師競拍的單獨工藝品排名里的第三貴。

從而NFT快速提升幣市的分野，變成時尚人員和追風者贊嘆不已的目標。而伴隨著越來越多社會發展知名人士、知名品牌參加到NFT新項目的發行和選購，NFT的聲音在全世界范疇不斷擴大。2021年，哈珀科林斯出版集團將NFT選為了更好地本年度詞匯英語。

但如同NFT在普通百姓日常生活爆紅的方法一樣——從揭開面紗的時時刻刻起，與NFT相隨的是濃郁的“蹭熱點”寓意，緊緊圍繞它眾多異議也從沒停止：最底層適用技術性存有缺點、現實世界對NFT產權年限/著作權的法律法規評定存有空缺、價錢泡沫塑料等。

中國，受相關政策管控，銷售市場嚴苛限定NFT的金融屬性，讓我國的NFT發展趨勢與海外對比邁向了一條不一樣的方向。撇開金融業蹭熱點的特性，中國的NFT發展趨勢正根據與傳統產業融合，尋找著自身的發展趨勢發展方向。

02 NFT為何受大家喜愛

探尋NFT與中國實體經濟的融合，是目前NFT營銷在中國起勢的原因之一，此外，平臺交易、發行方和用戶在這其中也都發揮了把薪助火的功效。

平臺交易是NFT完成運轉的基礎設施建設，它為數字產品給予上弦、產品展示等業務。自2021年起，國外Opensea、Rarible等服務平臺伴隨著NFT的火爆而廣為流傳，中國的NFT平臺交易也如如雨后春筍出現。

圖片出處：新思維榜 中國數字文創區塊鏈交易服務平臺排名榜

發行方則指平臺交易上NFT具體內容的服務提供者，發行方的多樣化水準確定著市面上NFT商品的充足水平。

做為近些年一開始商業化的的新事物，NFT跑道處在進到成本低，成長空間大的潛伏期。胡俊濤告知36氪，Artverse平臺上發行的NFT商品現階段在微信生態的銷售市場營銷投入產出率約為1:20。“這比快消品等傳統產業的推廣實際效果好很多。”

針對品牌方而言，發行NFT則代表著多了一個上百萬總流量等級的廉價曝出方式。據微信指數微信小程序統計分析，NFT做為關鍵字在微信生態下的微信公眾號、視頻號、搜一搜、網頁頁面等通道的查找量，數據顯示近一年來，每日積極檢索的用戶在千萬等級。

圖片出處：微信指數微信小程序 時間區間為2021年7月5日至2022年7月4日

圖片出處：微信指數微信小程序 時間區間為截至2022年7月4日的30天

NFT發行服務平臺更健全、著作更精湛、顧客認知度更高一些，三者一同促進了NFT生態發展的穩步發展。

以良田wow yeah平臺上天壇公園發行屬相徽章NFT為例子。盡管天壇公園為世界自然遺產、全國重點文物古跡、國家AAAAA級旅游區，但北京市這座歷史人文久遠的城市中，其優點并不是突顯。與此同時，2020年至今受疫情影響，天壇公園的線下消費受到限制，網上文化創意電子商務店面由于產品過度垂直領域，且電子商務平臺總流量價錢日漸高走，其收益也十分短缺。天壇公園急缺發展一個新的固定收入。

董玉梅告知36氪，北京天壇高新科技在其平臺上發行的屬相徽章NFT成本費不得超過10萬余元，卻增添了近百萬元的銷售額。除開銷售總額明顯增加，天壇公園依靠良田wow yeah平臺還建立了與顧客聯接的方式。

良田wow yeah根據微信企業版聚集關心服務平臺NFT發行方案的用戶。依據用戶意向，良田wow yeah會幫發行方獲取關心其IP的用戶微信聊天群，該種群承擔著IP方做產品調查、福利發放和用戶意見反饋的紐帶功效。換一種觀點，這種群便是IP方的私域流量池。

董玉梅告知36氪，北京天壇高新科技已有著上百個用戶微信聊天群，將要近30萬的私域流量。將來天壇公園發行一個新的NFT商品、實體線文化創意附近都能夠在群中開展完全免費宣傳策劃。

而大IP不僅為IP方產生盈利，又為服務平臺冷啟奠定了較好的基本。良田wow yeah平臺在發布2個月，僅公布2款NFT的前提下，贏得了70萬申請注冊用戶。

依據董玉梅可能，中國NFT商品的付錢群體大約有300萬，不付費卻想要參加NFT空投物資的用戶貼近一定。而Artverse創始人胡俊濤告知36氪，依據其公司數據可能，2022年3月份中國NFT商品的付錢群體大約就達到了700萬。

與上百萬級的要求對比，品牌方發行的NFT總數一般人為的限定在千級之內，單獨NFT商品的提供遠小于要求。而大的IP因為內置品牌效用，一上架便會吸引住遠超發行量的預定總數，宣布開售后服務，通常也可以完成秒級售完。

鯨探、良田wow yeah和Artverse的責任人都向36氪表達了其平臺上NFT的受大家喜愛水平，在其中胡俊濤坦言“如同在賣茅臺一樣。”

這種“野性消費”的用戶究竟是誰？她們為何想要為NFT付錢？

盡管相關政策強加于限定NFT金融化，但海外NFT的發展路徑仍讓很多“買家”留出想象。

董玉梅覺得，現階段中國NFT貿易市場上，約70%的用戶仍是懷著金融業蹭熱點心理狀態的顧客，她們中許多先前曾是幣市用戶，而從傳統工藝品炒作者轉換來的也許多。

除此之外，大學生群體都是NFT顧客的一個中堅力量，“由于NFT時尚，且能夠賺錢”。一位數據加密投資者一樣告知36氪，許多年輕朋友參加NFT買賣的心理狀態，和虎撲論壇上男孩子炒鞋一樣。

但是，即使如此，董玉梅告知36氪，仍有約30%的用戶是對NFT以及身后具體內容著作有興趣的顧客，并且這一比例伴隨著高品質數字內容商品的發生，已經逐步提高。對這些人而言，數據藏品很有可能變成漫畫作品、影視劇等IP的引流工具，它們也存有跨界營銷轉換為原IP關注者的很有可能。

“在現如今每個服務平臺引流成本費那么強的前提下，即使是為30%的潛在性精確用戶發行NFT，對品牌方來講都是需要的。”董玉梅告知36氪。

倍輕松銷售總監徐程一樣覺得，“對商業服務品牌而言，假如集團旗下的商品是通用性商品，因此只需商品足夠優秀，無論NFT營銷吸引住來啦哪一個圈內的用戶，都是會做到為產品引流的功效。”

03 如何做NFT營銷

做為NFT運轉的中間商，許多平臺交易都清晰地認知到NFT在時下的營銷使用價值。首先品嘗到巨蟹的品牌商一樣深得其道。但對總數更巨大的品牌方而言，咋玩好NFT營銷，依舊是個難點。

Artverse創始人胡俊濤告知36氪，該精英團隊參加的40多種IP的NFT落地式中，僅約20%是IP方積極叫來，剩余80%的IP必須精英團隊做文化教育。

“目前，包攬NFT的Web3.0的發展趨勢，很像2000年上下互聯網技術剛進到中國的模式，因而大部分IP方必須被文化教育。和客戶對接上后，大家往往會先聊一個小時NFT是哪些。只有自己‘get’到NFT使用價值的IP方，才能十分積極地推動。”胡俊濤說。

認同了NFT營銷的意義后，其詳細的落地式工作內容能夠和電子商務開展對比。

NFT營銷的第一步是選款，即明確NFT的主要內容；第二步是做原材料，包含NFT的詳細介紹頁和視頻宣傳片等；隨后定開售對策、開售份額；再開展品牌推廣；最后是發布商品，進行買賣。

現階段，在品牌方對NFT了解比較有限的前提下，很多技術性經銷商或平臺交易逐漸出任“傳道者”的咨詢顧問人物角色。

例如，智能化便攜式按摩儀品牌倍輕松在2022年4月發布其有著了著名NFT新項目無趣猿BAYC #1365，變成中國第三家擁有此項目地實體企業。徐程告知36氪，倍輕松精英團隊對NFT的掌握離不了輕輕松松鎮上精英團隊的具體指導，“她們就像我們的咨詢顧問，幫我們剖析什么NFT具備品牌營銷協作使用價值。”

無趣猿BAYC #1365

下一步，倍輕松將發布無趣猿BAYC #1365的聯名產品。“大家會將這一無趣猿和新產品融合，從商品的外表、材料、到打包都制成無趣猿的主題風格。”

營銷對策上，除開將NFT著作與實體線商品融合做聯名鞋產品，現階段比較完善的方法還主要包括，將NFT與品牌用戶的特殊利益關聯。即顧客選購/得到NFT后，能夠具有品牌方授予的特殊利益。

以品牌女裝品牌BSiEE本澀為例子。2022年5月，本澀在良田wow yeah平臺發行了三款限定數據藏品，該品牌vip會員可在線上商城主題活動專刊參加數據藏品的盲盒提取。如用戶集滿三款不一樣的藏品，就可以開展藏品生成，得到一張附送買東西 3倍積分兌換的特殊利益數據藏品。除此之外，品牌方還公布擁有該特殊利益數據藏品的vip會員，以后將不斷得到“本澀元宇宙”的別的附加服務。

無論是運用NFT著作發行實體線聯名產品，或是將用戶利益與NFT關聯，都可以讓用戶對虛擬現實的數據藏品更為可感得知，有著真正的“幸福感”。

結束語

自去年初，NFT風潮從國外吹進中國，NFT綠色生態迅速發展。但與國外NFT銷售市場對比，中國受相關政策標準，NFT禁止金融化蹭熱點，因此與品牌營銷融合變成現階段NFT發展趨勢的一條大街。

在監管要求NFT脫離金融屬性的新時代背景下，徐程覺得，NFT品牌營銷會“單純”許多，由于這代表著品牌方和IP方要花大量時長打造出優質內容，根據自主創新讓顧客付錢。

董玉梅則告知36氪，融合NFT的追溯土地確權作用，等將來NFT著作的著作權、使用權等有清晰定義后，NFT顧客還能夠參加到原創作品的二創和具體內容的新一輪發行，彼時，NFT內容創作和營銷的創造力室內空間更高。

而對時下而言，如今也許恰好是NFT營銷的紅利期潛伏期，且其使用價值或正伴隨著時間的推移在變小。

當越來越多品牌挑選NFT營銷，在NFT用戶基本盤維持均速遲緩提升的情況下，比較有限的用戶專注力將被分散化。當NFT營銷與別的營銷方式一樣變成平常時，則代表其早已受銷售市場的認證，變成品牌營銷日常事務的一部分。