記者 | 馬越

編輯 | 牙韓翔

當奈雪的茶這樣的食品飲料品牌，也開始宣稱向“元宇宙進軍”的時候，你或許會意識到的一個問題是，元宇宙的火，再一次燒得旺盛出圈。

奈雪在其品牌成立6周年之際，官宣了來自元宇宙的大使“NAYUKI”，同時推出了實物版售價699的限量潮玩。值得注意的是，奈雪還發售了“NFT盲盒”——即含隱藏款在內共7款不同造型、沒有實物的NAYUKI潮玩。

就在上個月，蜜雪冰城就提交了一系列與元宇宙相關的商標申請，包括“蜜雪元宇宙”、“雪王元宇宙”、“MIXUEMEAT”等，國際分類涉及視頻、廣告銷售、餐飲住宿、科學儀器等。而整個國內的注冊商標也迎來了一次元宇宙爆發——根據天眼查APP的數據，截止目前，名稱中含“元宇宙”的商標申請總量近6400條，有960余家公司參與申請。

到底什么是NFT和元宇宙？

“元宇宙”（Metaverse）一詞來源于尼爾·史蒂芬在1992年的科幻小說《雪崩》，他在小說在中提出了元宇宙的雛形，描述了一個平行于現實世界的虛擬世界。如果以更近的科幻影視作品來描述，元宇宙更接近于電影《頭號玩家》中的設定。

由此元宇宙近年來也被不少科技大公司盯上，被認為是未來大眾生活發展的方向，同時虛擬世界的布局，也是打開品牌未來發展增量的方向之一。

NFT（Non-Fungible Token）則是一種依存于區塊鏈的數字資產，被稱之為“非同質化代幣”?；诜峭|化、不可拆分的特性，每個NFT是獨一無二的，它們具有一個唯一的識別代碼和元數據。這相當于每個NFT都有一個編號，不能被盜用。于是作為一種數字資產，NFT具有很強的防偽作用。

至于元宇宙與NFT的關系，則可以簡單理解為，在元宇宙中可以進行社會生活所必須的社交、交易等行為對象物品便是NFT。可以說，元宇宙是由NFT組成的。

看得有點糊涂？沒關系，盡管元宇宙和NFT抽象的解釋令人有點難以理解，但并不妨礙它們已經成為2021年最時髦的營銷概念。

“元宇宙是個筐，什么都往里裝”——當一些品牌還搞不清什么是元宇宙的時候，已經有品牌開始做元宇宙營銷了。

正如元宇宙的概念起源于國外，元宇宙的品牌營銷風潮也先從國外刮起。

譬如與藝術、潮流聯系緊密的奢侈品牌。2021年8月，英國奢侈品牌Burberry與游戲平臺Mythical Games合作，在海外市場推出了“Blankos Block Party”系列限時限量NFT商品；隨后巴黎世家又與游戲平臺Fortnite合作，為游戲中的虛擬角色Doggo（一只可以直立行走的狗）設計了NFT衛衣、褲子和鞋子等；Gucci創意總監Alessandro Michele創作的一個4分鐘短片也成為一個NFT數字藏品，被拍賣行佳士得放在線上拍賣。

快消品牌也迅速跟進。必勝客在加拿大市場，曾嘗試推出過一款“像素化披薩”NFT，并逐漸成為它的常規營銷活動；與之類似的做法是，麥當勞、可口可樂、耐克等不同品牌也發布了NFT相關藏品。

無論是國內還是國外，對元宇宙與NFT相關概念表現積極的還有科技公司，包括騰訊、阿里在內的各大巨頭都入局了元宇宙營銷，具體案例包括支付寶在“螞蟻鏈粉絲?！毙〕绦蛏舷蘖堪l售的敦煌飛天NFT付款碼皮膚。

而早先興起的虛擬偶像風潮，恰好搖身一變又可以套上元宇宙的概念——超寫實數字人。

和早先對應二次元概念的虛擬偶像有些許差異的是，對應元宇宙概念的超寫實數字人，有更加貼近真人的虛擬形象，比如在皮膚上可以做到對真人的高強度還原，在技術上可以依據不同光影條件作出相應的模擬和渲染。

由于與運營網紅KOL的商業邏輯類似，虛擬偶像，又或者說是超寫實數字人，在品牌營銷領域的應用案例就更加廣泛。

近在抖音平臺出道“一夜爆紅”引發

而此前，花西子在2021年6月推出同名虛擬形象代言人，人設形象也符合花西子一直以來宣傳的東方美人調性；數字人AYAYI在9月宣布“入職”阿里巴巴，并且成為天貓超級品牌日的數字主理人，推出一款區塊鏈概念的“NFT數字月餅”，而與AYAYI合作的品牌還有安慕希、LV、王者榮耀等等。

要說眼下元宇宙能給品牌實際業務層面帶來多少轉化和增長，恐怕還談不上，但對于品牌營銷來說，這是一種熱點跟進的做法。

就像以往流行過的任何風潮，比如VR/AR、直播、二次元一樣，品牌營銷對于元宇宙潮流也有一種FOMO（害怕錯過）的心態。就好像從開始有一個冒頭做元宇宙，其他品牌開始觀望，到第二家做，開始摩拳擦掌，再到第三家做，其他品牌就“我也要做一個”。

眼下追擊元宇宙和NFT概念的，大多數還是國際品牌或者知名的品牌，在品牌資產上有足夠的積累。能帶動消費者參與到NFT收藏的核心因素還是在于“稀缺性”，而品牌推出NFT產品的受歡迎程度，也能側面反映出其品牌力和影響力。

不過就國內市場來說，大眾層面對于元宇宙和NFT的概念認知還處于“霧里看花”的階段，從而很難談得上有更深入的消費者認知和體驗，就比如在奈雪發售NFT潮玩盲盒時，不少搶購的人對潮玩的概念感知超越了NFT，甚至有玩家在小紅書發文稱“抱著獵奇的心態玩玩，誤以為是實體盲盒才搶購”。

入局者變多，元宇宙的內容和形式會得到創新和拓展，還是概念被濫用而稀釋？這也考驗品牌對自身IP的運營能力，由于元宇宙與NFT技術的復雜性，品牌也需要投入大量的技術和資金在內容創新上，而基于元宇宙概念的虛擬偶像，同樣需要持續的運營才能積累成品牌資產。