今天這篇文章，大概有9000字，里面有晦澀難懂但必不可少的文獻引用，也有一些聒噪啰嗦但卻有價值的廢話，總體上我是想結(jié)合品牌傳播、從非技術(shù)的維度，試著尋找以下8個問題的答案。
1，怎樣一句話概括元宇宙？
2，元宇宙可信嗎？
3，元宇宙是不是忽悠人？
4，元宇宙中虛擬世界是現(xiàn)實世界的復(fù)刻嗎
5，元宇宙為什么在2021年突然火了？
6，元宇宙什么時候到來？
7，NFT如何對品牌塑造創(chuàng)造價值？？
8，怎么看待李寧利用無聊猿做NFT項目？
01元宇宙很遠
【先扯3個閑篇兒】
1，不懂互聯(lián)網(wǎng)不影響使用互聯(lián)網(wǎng)
上世紀末1999年冬天的某一個周末，在北大南門著名的飛宇網(wǎng)吧門口，一個大學(xué)生模樣的男孩兒怯怯地推開門詢問工作人員：“你們這里能上國際互聯(lián)網(wǎng)嗎？”
那時候，上網(wǎng)這件事兒對于絕大多數(shù)中國人的印象來來自耳聞。
即使到現(xiàn)在，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)，相信依然很多人都還沒能深入了解，即便是域名解析、HTTP、WWW、LAMP、CMS這些簡單的行業(yè)術(shù)語。
可這絲毫沒能影響截至2021年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達10.32億，人均每周上網(wǎng)28.5小時。
距離互聯(lián)網(wǎng)的里程碑事件—「萬維網(wǎng)誕生」過去33年，現(xiàn)在又有一個新的名詞「元宇宙」，不斷見諸媒體，再一次讓大多數(shù)普通人陷入懵圈的狀態(tài)。
2：中國人的宇宙觀。
不得不說我們中國人還是牛，春秋戰(zhàn)國時期，一個叫尸佼的人在《尸子》這本書里寫了這樣一句話：
「四方上下曰宇，往古來今曰宙」。
早在公元前330多年，中國人的老祖宗就斬釘截鐵的指出：“我把話撂這兒，‘宇’指的是空間，‘宙’指的是時間，‘宇宙’其實說的是‘時空’，不接受反駁。”
奪牛。
3：「元宇宙」譯法之種種。
提起「元宇宙」，相信很多人的大腦里都會涌現(xiàn)這樣的信息：
「元宇宙」來自「Metaverse」，由科幻作家Neal Stephenson于1992年在其著作《Snow Crash》中第一次提出;
小說中的「Metaverse」是個始終在線、栩栩如生、讓人沉浸的虛擬世界，它脫胎于現(xiàn)實世界、又與現(xiàn)實世界平行運行、相互影響，人在「Metaverse」中可以實現(xiàn)吃飯、睡覺之外的任何需求。
元宇宙的英文是 Metaverse，是由 Meta：元，和 Universe：宇宙，這兩個英文單詞重新組合組成;
事實上，《Snow Crash》的中文版《雪崩》在2009年由四川科學(xué)技術(shù)出版社發(fā)行，在中文版里，「Metaverse」由譯者郭澤翻譯成「超元域」，這個譯法雖然略顯詰屈，但比現(xiàn)在的「元宇宙」更加信達雅。
實際上，他在一個由電腦生成的世界里：電腦將這片天地描繪在他的目鏡上，將聲音送入他的耳機中。用行話講，這個虛構(gòu)的空間叫作「超元域」。
「元宇宙」這個詞匯出現(xiàn)在中國，現(xiàn)在能查詢到最早的文獻出現(xiàn)在2002年，由時任山東社會科學(xué)院副院長的韓民青先生提出。
韓先生提出了多元無限宇宙觀的概念，他把人類生存其中的宇宙稱作「本宇宙」，把本宇宙之前或之外的宇宙層次和形態(tài)稱為「元宇宙」，并提出」元宇宙「是」本宇宙「的由來，或曰「原始母宇宙」。
韓民青版本「元宇宙」里的「元」，更符合我們中國人的文化，「元」代表根源、根本[Source、Origin]。
—《春秋繁露 · 垂政》中說：「元猶原也」；
如：元本（根本）；元序（最根本的秩序，指禮儀）；元極（萬物之本原）。
綜合上述信息，可以發(fā)現(xiàn)我們現(xiàn)在討論的「元宇宙」的「元」字，并沒有對應(yīng)傳統(tǒng)中國漢語里「元」的義項。
再看「Metaverse」中的詞根「meta」，這個字首來自希臘文，原本的意思是"在...之后"，相當(dāng)于英文的詞根post（postwar、posterity、postgraduate...）。
亞里士多德寫過一本關(guān)于自然哲學(xué)（Natural Pilosophy）的書《Physics》，后來他又寫了一本討論「自然哲學(xué)的自然哲學(xué)」，因為在寫在《Physics》之后，取名為《Meta-physics》，此后Meta出現(xiàn)在字首的意義就變成「關(guān)于××的××」。
維基百科中關(guān)于Meta的解釋，我認為這句話最恰當(dāng)。
Any subject can be said to have a metatheory , a theoretical consideration of its properties—such as its foundations, methods , form , and utility—on a higher level of abstraction.（任何主題都可以說有一個元理論，即在更高的抽象層次上對其屬性(如其基礎(chǔ)、方法、形式和效用)進行理論考慮）
比如「Meta-language 元語言」就是是描述語言的語言，「Meta-math 元數(shù)學(xué)」是用來研究數(shù)學(xué)的數(shù)學(xué)，「Meta-history 元歷史」是用來研究歷史的歷史，「Meta-narrative 元敘事」是關(guān)于敘事的敘事，「Meta-joke 元笑話」關(guān)于笑話的笑話。
Meta作為一個詞根，同時表示「變化、超越」，比如Meta 超越+ physics 物理學(xué)→ metaphysics 形而上學(xué)。
理解元宇宙，倒可以參照維基百科中的翻譯方法：后設(shè)宇宙、形上宇宙、元界、超感空間、虛空間。
這樣理解是否合適，可以參照一撥兒來自不同領(lǐng)域的領(lǐng)袖或精英對元宇宙的解讀。
元宇宙是互聯(lián)網(wǎng)的下一個新篇章，更加有沉浸感。你不只是旁觀者，而是能身臨其境沉浸其中。在元宇宙中，你能做任何你能想到的事，和朋友、家人聚會，學(xué)習(xí)，
工作，娛樂，購物以及更多不一樣的活動。
— Mark Elliot Zuckerberg （Meta / Facebook CEO）
元宇宙是我們從未見過的大規(guī)模參與式的實時3D 媒介，在虛擬世界中享受實時游戲和社交互動體驗，同時帶有公平的經(jīng)濟系統(tǒng)，并且所有創(chuàng)作者都可以參與、賺錢并獲得獎勵。
— Tim Sweeney (Epic Games CEO)
元宇宙不僅僅單純作為一個「虛擬空間」、「虛擬經(jīng)濟」或一個游戲、應(yīng)用商店和 UGC 平臺，而是一個持久穩(wěn)定且實時性的，可以容納大量的參與者的橫跨虛擬和現(xiàn)實世界的存在，并且擁有閉環(huán)經(jīng)濟系統(tǒng)和數(shù)據(jù)、資產(chǎn)互操作性以及持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容的用戶。
— Matthew Ball (EpyllionCo & Makers Fund Partner)
元宇宙是整合多種新技術(shù)而產(chǎn)生的新型虛實相融的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和社會形態(tài)，它基于擴展現(xiàn)實技術(shù)提供沉浸式體驗，以及數(shù)字孿生技術(shù)生成現(xiàn)實世界的鏡像，通過區(qū)塊鏈技術(shù)搭建經(jīng)濟體系，將虛擬世界與現(xiàn)實世界在經(jīng)濟系統(tǒng)、社交系統(tǒng)、身份系統(tǒng)上密切融合，并且允許每個用戶進行內(nèi)容生產(chǎn)和編輯。
— 沈陽（清華大學(xué)新聞學(xué)院）
Metaverse跨越了現(xiàn)實和虛擬現(xiàn)實之間的物理/數(shù)字鴻溝。
— Eric Redmond （耐克技術(shù)創(chuàng)新全球總監(jiān)）
扎克伯格的說法具象地就事論事，透著商人賣什么吆喝什么的精明。
清華大學(xué)沈陽的定義面面俱到，高度概括性地列舉了元宇宙的典型特征。
這些定義分別來自知名社交網(wǎng)絡(luò)、游戲公司的創(chuàng)始人、風(fēng)投基金合伙人、高校及研究機構(gòu)學(xué)者、傳統(tǒng)消費品企業(yè)高管。
眾說紛紜，見仁見智，可惜迄無定論，要深入了解元宇宙，不得不引入更多的資料。
元宇宙確實很難清晰定義，但有些結(jié)構(gòu)化的表達和描述，對理解元宇宙大有裨益，我收集了一些有代表性的論述供參考。
元宇宙構(gòu)造的七個層次：體驗、發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)作者經(jīng)濟、空間計算、去中心化、人機互動、基礎(chǔ)設(shè)施。
— Jon Radoff （Beamable創(chuàng)始人）
基礎(chǔ)設(shè)施：5G/6G、WIFI6、云計算、半導(dǎo)體、微機電系統(tǒng)、圖形處理、材料科學(xué)等。
這是元宇宙中最底層的技術(shù)和解決方案，和現(xiàn)實世界一個城市運轉(zhuǎn)需要建筑、道路、能源、物流系統(tǒng)等基礎(chǔ)設(shè)施一樣，支撐著整個元宇宙系統(tǒng)的高效運行。
人機交互：移動通訊設(shè)備（未來）、智能眼鏡、可穿戴設(shè)備、觸覺、聲音、姿勢、神經(jīng)交互設(shè)備；
這是人類實現(xiàn)與元宇宙中內(nèi)容、其他人類（真實人、數(shù)字人）溝通互動的硬件終端，這些人機交互設(shè)備承載起元宇宙里越來越多的應(yīng)用和體驗。VR/AR 頭顯、可穿戴設(shè)備、腦機接口提供為人類帶來視覺、觸覺、味覺等更深層次的感官沉浸。
去中心化：去中心化是元宇宙與現(xiàn)實世界最大的區(qū)別，基于邊緣計算、AI代理、微服務(wù)、區(qū)塊鏈等技術(shù)，生成一套共享的、共同接受的標(biāo)準和協(xié)議，實現(xiàn)整個元宇宙體系虛擬經(jīng)濟的流動性和跨元宇宙的統(tǒng)一性。區(qū)塊鏈、智能合約協(xié)助實現(xiàn)經(jīng)濟體系的去中心化，加密貨幣和 NFT為元宇宙提供可驗證的數(shù)字所有權(quán)。
空間計算：3D引擎、VR / AR / /XR、多任務(wù)界面、數(shù)字孿生等技術(shù)。
把數(shù)字世界和現(xiàn)實世界絲滑地連接到一起，讓兩個世界可以相互融合和交互。
創(chuàng)造者經(jīng)濟：包括設(shè)計工具、資產(chǎn)市場、工作流、商業(yè)貿(mào)易等。
元宇宙中的經(jīng)濟體系，最直接的方式就是源源不斷地生產(chǎn)內(nèi)容、提供體驗，在此基礎(chǔ)上進行價值交換。為了提高生產(chǎn)效率，為創(chuàng)作者提供開發(fā)工具、素材商店、自動化工作流和變現(xiàn)手段成為必須。
曝光：創(chuàng)作者的作品觸達用戶，元宇宙中居民需求需要有人承接，現(xiàn)實世界中的廣告網(wǎng)絡(luò)、社交、策展、互評、商店、代理商等渠道和方式會出現(xiàn)在元宇宙中。
體驗：
體驗從游戲發(fā)端，為用戶提供娛樂、社交、消費、學(xué)習(xí)和商務(wù)工作內(nèi)容，覆蓋各種生活場景，是元宇宙虛擬世界價值的外化表現(xiàn)。
這Onion圖直觀地展示了元宇宙的核心架構(gòu)和運作體系。
其中去中心化是最核心的關(guān)鍵詞，去中心化體現(xiàn)了元宇宙中虛擬世界不是對現(xiàn)實世界的簡單模仿、還原，去中心化決定了元宇宙虛擬世界的運行機制。
元宇宙至少包括以下要素：身份、朋友、沉浸感、低延遲、多元化、隨地、經(jīng)濟系統(tǒng)和文明。
— Dave Baszucki （Roblox CEO）
根據(jù)在線游戲創(chuàng)作平臺 Roblox 的解釋，元宇宙擁有八大基本特征:
身份：所有進入元宇宙的個體均擁有虛擬分身，無論是否與真實身份相關(guān)；
朋友：所有人可以跨越空間交友，無論是否在現(xiàn)實中相識;
沉浸感：元宇宙可提供逼近現(xiàn)實世界的沉浸體驗;
低延遲：元宇宙可提供實時反饋;
多元化：元宇宙玩法極為豐富，人人可以創(chuàng)作內(nèi)容；
隨地：可以通過任何設(shè)備進入元宇宙;
經(jīng)濟系統(tǒng)：元宇宙擁有自己的經(jīng)濟系統(tǒng)，數(shù)字資產(chǎn)可以自由流通;
文明：元宇宙形成獨立的社會規(guī)則與社會文明。
每一個進入元宇宙的個體都擁有虛擬分身和對應(yīng)的身份，和我們現(xiàn)在在社交媒體上展示的身份不同，是簡單符號和完整人類個體的差別，元宇宙里的身份展示的是可以實現(xiàn)感官交互的立體、全方位的人類形象。
擁有不同身份的人與人之間，不管是虛擬人還是碳基人，超越血緣、宗教、政治，彼此之間建立超越現(xiàn)實社會世俗倫理的人際關(guān)系。
啰嗦這么多，現(xiàn)在開始本文開頭的前6個問題給出一些粗陋的解答。
1，怎樣一句話概括元宇宙？
理想的元宇宙是虛實相融的共生世界，是科技能實現(xiàn)人類在現(xiàn)實世界中部分不能滿足的欲望和體驗后，人類社會發(fā)展的新階段。
2，元宇宙可信嗎？
這個問題不好直接回答，但可以給出一種思考方式：我相信人類的欲望沒有窮盡、體驗需求也具有多樣性，而且科技能夠不斷趨近滿足人類的需求。
3，元宇宙是不是忽悠人？
這個問題分成兩部分，一部分是元宇宙本身是不是忽悠人；這其實可以回歸到第2個問題；另一部分是有沒有人利用元宇宙忽悠人，答案是肯定的，參照我對扎克伯格解讀元宇宙的評價。
4，元宇宙中虛擬世界是現(xiàn)實世界的復(fù)刻嗎？
元宇宙的虛擬世界不是現(xiàn)實世界一對一的簡單模擬，元宇宙里的運動體驗超越現(xiàn)實世界的物理規(guī)則，人際交往超越現(xiàn)實世界的世俗倫理，經(jīng)濟模式超越現(xiàn)實世界的金融制度。
5，元宇宙為什么在2021年突然火了？
互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了人類的生活方式，但近30多年里互聯(lián)網(wǎng)沒有新的重大突破出現(xiàn)（區(qū)款鏈并沒有走進普通人的生活），從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、學(xué)術(shù)界到普通網(wǎng)民的內(nèi)心里都隱藏著對改變的期待，這是元宇宙爆火的內(nèi)在原因。
另外2021年元宇宙第一股ROBLEX成功上市，扎克伯格把FACEBOOK公司更名為META，這兩件事情起到了推波助瀾的外在作用。
6，元宇宙什么時候到來？
羅馬不是一天建成的，元宇宙的發(fā)展需要經(jīng)過三個階段。
第一階段：
雛形期 虛名實具：虛擬世界的名義已經(jīng)實際具備、
標(biāo)志是在滿足元宇宙最表層、最具適應(yīng)性的娛樂、社交功能方面，已經(jīng)實現(xiàn)沉浸式體驗，小部分用戶開始入駐并沉浸其中。
第二階段
發(fā)展期 虛境實現(xiàn)：虛擬世界的環(huán)境生態(tài)已經(jīng)實際顯現(xiàn)。
標(biāo)志是消費、金融、生活服務(wù)等現(xiàn)實世界的場景和元素已經(jīng)融入到虛擬世界中，用戶初具規(guī)模，元宇宙已經(jīng)成為社會生活中的重要場景。
第三階段
終極期 虛實共生：虛擬世界和現(xiàn)實世界彼此融合，虛擬世界中出現(xiàn)的文明開始出現(xiàn)并對現(xiàn)實世界造成擾動，用戶數(shù)量、活躍度、使用時長增長趨向緩慢。
理想元宇宙的出現(xiàn)，還要解決許多挑戰(zhàn)，除了支持元宇宙的軟硬件技術(shù)、算力、人工智能、能源供應(yīng)需要取得突破，相應(yīng)關(guān)于人性倫理、立法監(jiān)管的周邊規(guī)則同樣需要重大調(diào)整。
不管30年還是50年，元宇宙都是離我們異常遙遠的事情，希望人類早入走出疫情，也祝看到這篇文章的人，都能有機會在未來的元宇宙中釋放不羈的靈魂。
02NFT很近
NFT和數(shù)字人，是目前元宇宙世界和現(xiàn)實世界距離最近的兩個元素，但NFT和數(shù)字人不同，由于其自身兼具金融特征及營銷屬性，在國內(nèi)外NFT運營組織和企業(yè)營銷團隊的共同推動下，已經(jīng)徹底進入人類生活。
NFT在中國被稱為數(shù)字藏品，但嚴格地說，數(shù)字藏品只是NFT的一種應(yīng)用形式。
NFT的全稱是Non-fungible token，是一種基于以太坊區(qū)塊鏈的「非同質(zhì)化代幣」。
在說「非同質(zhì)化代幣」之前，先要理解「同質(zhì)化代幣」，
BTC（比特幣）、ETH（以太坊） 等長期以來交易的加密資產(chǎn)多數(shù)是同質(zhì)化代幣。
同質(zhì)化物品或代幣，具有統(tǒng)一性、可接近無窮拆分，能夠相互替換，一個比特幣和另一個比特幣可能出自不同區(qū)塊，但兩個比特幣核心特征、價值完全一致。
同質(zhì)化代幣比如比特幣，你可以一次購買0.1個，甚至買0.001個理論上也是支持的，只不過沒人有閑心這樣交易。
而非同質(zhì)化，指其具有不可分割的屬性，NFT 不能以整體的一部分進行交易，無法分成更小的面額。
NFT在其代碼中包含描述每個Token的屬性信息，這些屬性使它們與其他代幣不同，具有唯一性;
從創(chuàng)建到每次交易，每個 NFT 都有鏈上交易的記錄，實現(xiàn)可追溯；
NFTs的數(shù)量都是有限的，開發(fā)團隊要通過稀缺性的打造確保其價值的衍生:
基于去中心化的區(qū)塊鏈技術(shù)支持，讓為藝術(shù)品或者特定作品生成的唯一數(shù)字憑證，用來保護其數(shù)字版權(quán)的同時，實現(xiàn)真實可信的數(shù)字化發(fā)行、購買、收藏和使用。
數(shù)字藏品和國外NFT最大的區(qū)別在于交易層面。
國外的NFT一般建立在以太坊等公鏈上，可以通過虛擬貨幣在二級市場進行交易，以此實現(xiàn)他的金融屬性。
國內(nèi)的數(shù)字藏品基本上都建立在聯(lián)盟鏈上，不支持二次交易，一般用于收藏或者轉(zhuǎn)贈，目前來看金融屬性較弱。
（公鏈（Public Blockchain），即公有/公共的區(qū)塊鏈，訪問與編寫的權(quán)限對所有人開放；私鏈（Private Blockchain），即私有的區(qū)塊鏈，訪問與編寫的權(quán)限僅由某個機構(gòu)/組織控制；聯(lián)盟鏈（Consortium Blockchain），即機構(gòu)聯(lián)盟的區(qū)塊鏈，訪問與編寫的權(quán)限僅對加入組織聯(lián)盟的節(jié)點開放；本質(zhì)區(qū)別在于訪問編寫的權(quán)限，以及去中心化的程度。）
關(guān)于NFT，你可以這樣理解：假如一名著名畫家創(chuàng)作了一幅畫作，這幅畫被掃描后儲存到電腦中，那這幅作品就成為數(shù)字形式的作品，任何人只要獲得你電腦的操作權(quán)限，就可以通過簡單的復(fù)制粘貼擁有它，而且它擁有的作品和原來的作品毫無差別。
而如果這幅作品通過NFT手段加密后，就擁有一個獨一無二的專屬數(shù)字身份，無法被復(fù)制和隨意篡改，可以追根溯源、明確版權(quán)并進行交易。
了解NFT，就不得不提及CryptoPunks（加密朋克）、Bored Ape Yacht Club（BAYC無聊猿）、Beeple（Everydays-The First 5000 Days）。
CryptoPunks 是 NFT 的開山鼻祖，被公認為是「加密藝術(shù)」運動的起點。
「加密朋克」每一個都是獨一無二的，數(shù)量只有 1萬 個，每個頭像為24x24 像素，分類為外星人、猿猴、僵尸、人類。
1萬個朋克中有 9個外星人朋克、24個猿朋克、88個僵尸朋克、6039個男性朋克人物和 3840個女性朋克人物。
持有收藏品Bored Ape（無聊猿）即可成為BAYC的會員，基于這些會員，BAYC構(gòu)建了一個以會員為主、以Bored Ape 及其衍生NFT(突變猿、狗窩)為主題的線上虛擬社區(qū)。
這個虛擬社區(qū)在SANDBOX游戲平臺上面有專屬于于自己會員的活動場地，會員在社區(qū)中有統(tǒng)一的社區(qū)制服……會員可以在社區(qū)找到自己的身份認同以及享受社區(qū)當(dāng)下及未來的各種福利。
Everydays: The First 5000 Days（每一天：最初的5000天），是世界上第一件在傳統(tǒng)拍賣行出售的NFT作品。
自2007年5月起，藝術(shù)家邁克·溫科爾曼（藝名Beeple）每天在網(wǎng)上創(chuàng)作和發(fā)布一件新的藝術(shù)作品，最終把5000張作品圖拼接成一個316MB的JPG文件。
這件NFT在佳士得拍賣行以100美元起拍，一個小時內(nèi)價格攀升至100萬美元，15天后以6934萬美元（約合人民幣4.5億元）落槌，成為在世藝術(shù)家作品拍賣史上價值第三高的藝術(shù)品。
NFT發(fā)展到現(xiàn)在，創(chuàng)作主題還在不斷拓展。
ARTXV是第一個神經(jīng)多樣性藝術(shù)家的NFT集體，代表和支持世界各地的藝術(shù)家進入美術(shù)和NFT空間。
神經(jīng)多樣性（Neurodiversity）指人腦在社會行為、學(xué)習(xí)能力、注意力、心境和其他心理功能上人類范圍內(nèi)的變化。
Theirsverse是一個主打跨性別概念的NFT項目，背后創(chuàng)作者是伊能靜兒子庾恩利在內(nèi)的Z時代團隊。
Theirsverse的首個系列Super Star NFT中以「貓王」埃爾維斯·普雷斯利為原型，以此向貓王憑借搖滾音樂的力量跨越種族界限。
NFT是人類數(shù)字化生存-元宇宙中的生產(chǎn)工具、生活物資；串聯(lián)并支持元宇宙中的工作、生活、社交、娛樂、教育、商業(yè)，代表著人類的未來。
功能性之外，作為收藏品的NFT，通過所呈現(xiàn)的視覺、聽覺等美學(xué)維度來承載文化、歷史、藝術(shù)、時尚等多樣化主題。
NFT是連接元宇宙與現(xiàn)實世界的工具，同時數(shù)字藏品的設(shè)計、鑄造、發(fā)行、交易（贈與）、使用及相關(guān)討論，將串聯(lián)起龐大的社交網(wǎng)絡(luò)。
以上的種種特征，讓國內(nèi)外一些熱衷創(chuàng)新且嗅覺敏銳的品牌看到機會，紛紛利用NFT打造品牌傳播事件，這背后有脈絡(luò)可循。
以微博、微信、游戲為代表的WEB2.0時代正在走向式微，以去中心化為特征、具有跨平臺鏈接屬性的WEB3.0時代已經(jīng)開啟。
品牌要持續(xù)增長，就必須順應(yīng)這種無法逆轉(zhuǎn)的媒體與技術(shù)趨勢，用戶注意力在哪里就在哪里做傳播，是品牌持續(xù)增長的鐵律。
在介紹品牌如何利用NFT展開營銷動作之前，我要先做一些鋪陳。
我一直的觀點，我們通常的營銷，尋本溯源其實就做兩件事：營和銷。
「營」針對品牌，要做到心智的優(yōu)先性；「銷」針對渠道，要做到購買的便利性；
心智的優(yōu)先性+購買的便利性就構(gòu)成了營銷的主體。
購買的便利性也做兩件事情：離消費者距離最近，離消費者視線最近，衡量這兩件事情的最終指標(biāo)，就是「加權(quán)鋪貨率」。
至于日常的品牌傳播，也可以歸納為兩件事：熱鬧和門道。
熱鬧給外行看，讓外行參與；門道給內(nèi)行看，或者給想成為內(nèi)行的人看；
什么是熱鬧呢，其實「聲量」這個更專業(yè)的術(shù)語可以替代它。
聲量其實也可以拆分為「聲」和「量」兩個單字。
「聲」指的是品牌發(fā)出的聲音，聲音需要有足夠的感染力、吸引力。
企業(yè)為什么要做慈善、公益，目的是這個聲音符合社會的期待，能贏得公眾的認同和尊敬，比如鴻星爾克的捐款事件。
企業(yè)發(fā)出的聲音有足夠的吸引力，比如歐洲紅牛的山地速降、平流層跳傘。
「量」指的是企業(yè)發(fā)出的聲音在缺乏感染力吸引力的時候，需要靠數(shù)量取勝，廣告就是量的體現(xiàn)。
比如汽車品牌，熱衷拼湊那種高大上但生僻的SLOGAN，但因為預(yù)算足夠，能通過不斷的曝光把一個生僻的詞植入到用戶心智中。
所以熱鬧指的是聲量，對外行傳播要做到聲量足夠，2020年，我為國內(nèi)某著名家電品牌提供的年度策略標(biāo)題就是「聲入心 量奪目」。
那么什么是門道呢，門道就是好事者為了證明自己專業(yè)，或者為了割韭菜，喜歡搜集整理案例，通過出書、講課、分享的形式分析其中的奧秘、技巧。
這種二次傳播其實就是給內(nèi)行看的門道（出書、講課、分享我都干過，略微打臉）。
下面開始進入正題，分享一些國內(nèi)外的品牌把NFT作為呈現(xiàn)熱鬧的素材，并簡要分析其間的形式和目的。
1，結(jié)合品牌自身產(chǎn)品、事件開發(fā)NFT，創(chuàng)造互動機會，拉近與消費者距離；
Gucci 和科技公司 Wanna 合作推出一款潮鞋NFT，價值僅為11.99美元，用戶可以通過線上進行試穿，體驗現(xiàn)實穿戴的效果。
為慶祝進入中國內(nèi)地市場31周年及上海新總部大樓正式啟用，麥當(dāng)勞中國以品牌精神和新總部大樓外形為靈感，推出首個 NFT作品「巨無霸魔方」。
188份「巨無霸魔方」NFT以限定禮品的形式贈送給部分員工和消費者。
2，聯(lián)合其他平臺打造裝備，延伸應(yīng)用場景、增加品牌曝光和用戶溝通機會
ZED RUN是一個著名的數(shù)字賽馬平臺，玩家購買數(shù)字馬匹NFT，通過培養(yǎng)馬匹、繁育小馬、參加比賽等方式運營數(shù)字資產(chǎn)。
這些NFT馬匹和具有和現(xiàn)實中的馬匹有相同特征，并通過自身基因、血統(tǒng)等先天屬性，決定影響馬匹在賽場上的表現(xiàn)。
百威英博旗下啤酒品牌 Stella Artois 聯(lián)合ZED RUN發(fā)布虛擬馬匹NFT，每匹馬都 包含獨特的特征，如被毛類型，在游戲中繁育馬匹時這個特征也會傳遞給小馬。
競標(biāo)者可以參加拍賣以贏得一匹虛擬馬以及 Stella Artois 品牌的皮膚和該品牌風(fēng)格的藝術(shù)品，利用這些NFT馬匹參與比賽；
為紀念品牌創(chuàng)始人路易·威登誕辰200周年，LV推出主題紀念游戲《Louis: The Game》。
游戲以前往世界各地收集200支生日蠟燭的冒險題材讓玩家了解品牌成長歷史故事，玩家在游戲中可收集30個NFT獎勵，其中10個出自著名數(shù)字藝術(shù)家Beeple。
3，結(jié)合NFT項目開展公益活動塑造品牌形象
可口可樂NFT收藏品「Coca-Cola 友誼盒」在OpenSea平臺完成拍賣，拍賣成交價約合54萬美元，可口可樂將這筆資金捐給了東京殘奧會。
該套裝包括可以在Decentraland 中穿著的數(shù)字服裝，Decentraland是一個托管在以太坊區(qū)塊鏈上的分散式開放訪問 3D 虛擬現(xiàn)實平臺。
盒子包括Coca-Cola標(biāo)志性的金屬紅色和棕色的未來派可口可樂泡泡夾克、友誼卡、該品牌 1940年代以友誼為重點的交易卡的更新版本和 Sound Visualizer —它讓用戶聽到熟悉的瓶蓋爆裂聲和剛倒在冰上的可樂發(fā)出嘶嘶聲。
4，結(jié)合產(chǎn)品發(fā)布、上市發(fā)行NFT實現(xiàn)事件傳播和銷售促進
奧迪以新奧迪A8L 60 TFSIe為靈感，創(chuàng)作系列NFT作品「幻想高速」描繪先鋒未來場景，前100位車主可隨機抽取「幻想高速」系列NFT。
奧利奧推出全球首款白色奧利奧并與黑色款組合成「水墨國風(fēng)」，同步發(fā)行區(qū)塊鏈上數(shù)字水墨長卷，并將其解構(gòu)成5000塊NFO（Non-fungible OREO），消費者可通過重復(fù)購買或分享給好友獲得更多抽獎機會，贏取「永不過期的奧利奧餅干」 。
「永不過期的奧利奧餅干」上面的案例，涉及GUCCI、百威、麥當(dāng)勞、可口可樂、LV、奧迪、奧利奧，都是全球聞名的頭部品牌。
之所以知名品牌熱衷于利用NFT進行營銷，一方面是因為他們的營銷策略都由總部作為中樞機構(gòu)進行直接參與或指導(dǎo)，這些國際品牌敏銳、開放、創(chuàng)新的特質(zhì)使得他們愿意嘗試新鮮事物，另一方面，NFT機構(gòu)也是有著精明的商業(yè)思考，知道和知名品牌合作容易打造引領(lǐng)效應(yīng)。
需要指出的是，上面的案例，作為品牌傳播從業(yè)者不該不了解，但這些案例的價值也僅僅止步于此。
接下來要講的這個利用NFT營銷的案例，是我最欣賞的一個。
4，利用NFT IP授權(quán)，開發(fā)新品實現(xiàn)事件營銷、話題打造、推動銷售、提升品牌
上個月，潮牌「中國李寧」官宣著名的NFT「無聊猿游艇俱樂部」#4102頭像成為「中國李寧無聊猿潮流運動俱樂部」主理人。
「中國李寧無聊猿潮流運動俱樂部」將無聊猿與飛盤、摩托等潮流運動元素結(jié)合，推出T恤、帽子等印有無聊猿頭像的產(chǎn)品系列，并開了一家名為「無聊不無聊」的潮流快閃店。
問題8，怎么看待李寧利用無聊猿做NFT項目？
李寧利用無聊猿做NFT項目，本質(zhì)上是傳統(tǒng)營銷中的取得授權(quán)IP，并把IP應(yīng)用到產(chǎn)品開發(fā)和日常傳播物料中。
這個項目應(yīng)該入圍年度行業(yè)營銷案例，在中國的特殊環(huán)境下，用最低的成本、傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營手法對接最前沿的NFT概念，推動產(chǎn)品銷售的同時還能展示品牌個性，溝通目標(biāo)人群、打造社交貨幣，是一個以小博大的經(jīng)典案例，展示了運營團隊對流行元素的捕捉能力和靈活運用的操作技巧。
李寧無聊猿的項目，一個中小企業(yè)也完全能夠操作，對行業(yè)有參考價值，相反還有一個基于NFT的營銷案例，腦洞大開，但這個項目有太過刻意、為了Big idea而Big idea有過度創(chuàng)意的痕跡，從直觀判斷也會有很高的執(zhí)行成本，這樣的案例，對入行不久的年輕人容易造成誤導(dǎo)，所以不再贅述。
最后我回過頭來回單問題7：NFT如何對品牌塑造產(chǎn)生價值？
NFT對品牌的價值，在于能通過科技、潮流屬性提升品牌形象（高度），利用文化、藝術(shù)屬性塑造品牌個性（深度），利用NFT話題與更廣泛的人群溝通打造品牌影響力（廣度）。
新品牌要出圈，老品牌要破圈，NFT是企業(yè)優(yōu)先考慮的素材。
至少到目前為止，品牌利用NFT暫時應(yīng)該避免關(guān)注NFT的金融價值。
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