本文僅做行業(yè)學(xué)習(xí)交流之用，不構(gòu)成任何投資參考

TL; DR

垂直化NFT交易市場將興起，侵蝕Opensea市場份額

游戲NFT交易市場有望成為首批成功的垂直化平臺

目前游戲NFT交易市場生態(tài)已有雛形

游戲NFT交易市場未來將占據(jù)更重要的生態(tài)位

過去一年的NFT市場是瘋狂的。似乎從某一刻開始，耳熟能詳?shù)拿餍羌娂娰徣隢FT，將推特等社交媒體頭像換成這些卡通動物圖片，加上牛市的炒作和財富效應(yīng)大多數(shù)人也是從這時候開始了解NFT并參與其中。許多公司也將NFT作為營銷手段之一，比如阿迪達(dá)斯、李寧、麥當(dāng)勞、路易威登等。

NFT已經(jīng)成為了一個文化現(xiàn)象。人們購買NFT （特別是頭像PFP NFT），加入到某個跟自己個性適配的社區(qū)中，通過線上和線下的聚會，與志趣相投的人們連接起來。NFT變成一個社區(qū)的鑰匙，填補(bǔ)了人們心理所需的歸屬感。在明星和財富效應(yīng)的刺激下，它逐漸具有奢侈品和投資品的特征。

數(shù)字可以說明一切：根據(jù)Nonfungible.com的數(shù)據(jù)，2021年NFT的交易規(guī)模為170億美元。而這個數(shù)字在2020年僅為8200萬美元，增長超過200倍。2021年持有或者交易過NFT的地址超過250萬個，而這數(shù)字20年僅為8.9萬個。而這其中，絕大部分的交易都發(fā)生在通用的NFT交易市場Opensea，它一度占有超過98%的市場份額。靠著2.5%的交易手續(xù)費(fèi)，其最高單月收入超過3.5億美元。

然而，隨著NFT用戶數(shù)量暴增，對NFT也將產(chǎn)生不同的需求，并催生更多類型和功能的NFT進(jìn)一步發(fā)展。在細(xì)分市場的市值擴(kuò)大的前提下，通用NFT交易市場會逐漸被垂直化市場代替。這并不是新鮮事，我們在web2的世界中已經(jīng)看到了類似的事情發(fā)生，比如eBay的市場份額被幾個擁有核心品類的垂直化市場瓜分。

接下來一個周期，是Opensea代表的General NFT Marketplace的分拆時刻。我們將看到更多的垂直化交易市場開始搶奪Opensea的份額。筆者認(rèn)為，得益于真實的效用，游戲NFT交易市場有望成為最早一批成功的垂直化平臺。

通用NFT交易市場的分拆時刻

現(xiàn)在的區(qū)塊鏈生態(tài)就如同上世紀(jì)90年代的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。當(dāng)eBay在1998年上市時，它的GMV僅有1.05億美元，但它已經(jīng)擁有全球電子商務(wù)網(wǎng)站中最多的用戶數(shù)。在美國，當(dāng)時僅有不到一半的成年人使用過互聯(lián)網(wǎng)，使用電商平臺的人更少，很難想象某個平臺僅靠銷售某個品類就能存活，但到2013年，eBay的GMV已經(jīng)達(dá)到830億美元，幾乎所有人都學(xué)會了使用在線商店購物。

eBay仍然是包含萬物的在線商店，一個能夠購買服裝、書籍、電子產(chǎn)品、家具、房地產(chǎn)、酒店甚至各種稀奇古怪的物品的地方。盡管它曾經(jīng)占據(jù)行業(yè)的主導(dǎo)地位，但過去幾年，它的GMV增速已經(jīng)大幅度放緩。其中最重要的原因是，越來越多的垂直化平臺慢慢侵蝕eBay的市場份額，顛覆原本eBay占優(yōu)勢的領(lǐng)域。

資料來源：Disrupting eBay: The Rise of Vertical Marketplaces

Justine 和 Olivia Moore 在2018年描述了eBay的分拆趨勢。曾經(jīng)消費(fèi)者們?yōu)榱藵M足他們所有的需求而集中在eBay平臺上交易，之后又逐漸遷移到更專業(yè)的垂直化平臺。在這些垂直市場中，Etsy、1stdibs、 Airbnb、 Chegg 和 Zillow 市值合計超過1300億美元，是 eBay 目前300億美元估值的數(shù)倍。從這里可以看出什么？在電子商務(wù)發(fā)展初期，用戶量并不大，eBay已經(jīng)能夠很好地滿足這部分的需求。隨著大量新用戶涌入，對于特定品類的需求擴(kuò)大，垂直化市場能夠承載這部分用戶，進(jìn)而創(chuàng)造更大的蛋糕。

跟eBay很像，Opensea在NFT領(lǐng)域也是一個占據(jù)絕對優(yōu)勢地位的通用型交易市場。它建立于上一輪牛市，并在這一輪成為市場的龍頭，曾占據(jù)98%的市場份額。如果回顧歷史可以看到垂直化平臺超越eBay用了近十年的時間，但Web3內(nèi)部的商業(yè)變革速度更快，我們有望看到對于Crypto市場中像Opensea這類NFT General Marketplace的分拆將會更快地發(fā)生，原因如下：

Opensea非獨(dú)家內(nèi)容提供方、商品推薦機(jī)制較落后

首先，所有在Opensea上掛單的NFT資產(chǎn)并非該平臺獨(dú)家內(nèi)容。簡單來說，由于所有NFT資產(chǎn)均在鏈上，并不存在Opensea獨(dú)占而其它平臺不能提供的NFT資產(chǎn)。其它平臺僅需讀取鏈上合約就能顯示所有NFT系列。

另外，Opensea并沒有完善的發(fā)現(xiàn)和推薦NFT的機(jī)制。目前往往采取“事后推薦”的形式，比如展示交易排行榜和最近火爆的項目。創(chuàng)作者很難依賴Opensea的推薦去增加自己的銷量，而用戶也無法從推薦機(jī)制獲知有趣的適合自己的項目，只能得到什么項目火爆的信息。背后的原因是：純投資的金融產(chǎn)品很難做出推薦判斷，僅內(nèi)容性強(qiáng)的游戲和音樂NFT更適合推薦機(jī)制。

Web3世界內(nèi)用戶遷移的摩擦更小

由于所有資產(chǎn)都在鏈上，交易平臺很容易讀取鏈上數(shù)據(jù)并上架NFT系列。對NFT來說，流動性的核心來源于賣方的掛單操作，因為非常多的用戶通過聚合平臺（如Gem）搜索低價NFT。也就是說，要搶奪Opensea的流動性，核心在于激勵賣方掛單。目前，賣家遷移到其它交易平臺的成本在于開戶以及授權(quán)NFT的gas fee，相比web2平臺需要填寫大量信息、進(jìn)行資質(zhì)審核甚至需要繳納保證金等一系列繁瑣操作來說，web3的遷移摩擦已經(jīng)非常小了。對于買家來說，連接錢包就能在不同的平臺上買買買。

Opensea流動性壁壘并非不可逾越

Opensea缺乏用戶激勵措施，導(dǎo)致前期建立的流動性商業(yè)壁壘正逐漸喪失。今年初，涌現(xiàn)了OpenDAO，LooksRare等項目對Opensea發(fā)起吸血鬼攻擊，使用平臺代幣獎勵Opensea的忠實用戶。LooksRare的交易額一度超越Opensea。新興的NFT交易市場X2Y2正在以快速的功能迭代、體驗更佳的UI/UX和極低的交易費(fèi)率（X2Y2: 0.5%，Opensea: 2.5%）搶占Opensea的市場份額。為了避免刷量交易的誤導(dǎo)（按交易額算，Opensea市場份額已不足20%），我們從活躍人數(shù)占比也能看到Opensea的份額有下滑的趨勢。

另外，與Defi領(lǐng)域不同，同一個NFT可以同時在多處交易市場上架，意味著NFT的流動性更容易轉(zhuǎn)移和分散。專業(yè)的交易者往往同時在多個交易市場上架NFT。

資料來源：Dune

Opensea管理不善，品牌價值未拉開明顯差距

Opensea管理不善的問題被用戶詬病已久。其安全性，也不斷遭受質(zhì)疑，平臺信譽(yù)不斷被發(fā)生的盜竊、欺詐和合約bug等惡性事件所損害。Opensea存在著大量虛假和仿冒的NFT系列，平臺受理投訴時間很長，開發(fā)者和用戶的權(quán)益都得不到保障。今年五月，其主頁錯誤地推薦了一個仿冒PXN的NFT系列，下架前交易量已經(jīng)高達(dá)3600ETH。Opensea的合約還曾有bug，使得多枚無聊猿NFT因此被低價售出，給收藏者帶來損失。Opensea在安全性和信譽(yù)上，并沒有領(lǐng)先競品太多，尚未構(gòu)筑起品牌護(hù)城河。

NFT交易市場垂直化生態(tài)

長期觀察NFT交易市場賽道，也看到了諸如像Rarible, LooksRare, X2Y2的與Opensea定位較為類似的直接競爭對手（其中一些也有不錯的交易量），但我們認(rèn)為未來能夠做出更大蛋糕、超越Opensea的并不一定或者大概率不是Opensea直接競爭對手，而是一攬子專注于某個細(xì)分領(lǐng)域的垂直化NFT交易平臺。

NFT并非僅有JPEG。從格式上看，NFT分成JPEG、MP3、MP4、SVG、iframe、數(shù)組、矩陣等。從類別上看，NFT分成收藏品類（PFP）、純藝術(shù)類、虛擬世界類、游戲類、音樂類、體育類、權(quán)益類和金融類等。

Tasha Kim總結(jié)NFT交易市場垂直化如下。在主要的幾個品類中，我們已經(jīng)能看到垂直化生態(tài)已經(jīng)初步建立，比如游戲類（Fractal, Lootex, DMarket），音樂類（Catalog, Glass, Roya），藝術(shù)類（SuperRare, Sloika, Foundation）等。有部分平臺已經(jīng)取得了不錯的成就，而新興的平臺也獲得了大量的融資。

資料來源：The Unbundling of Opensea??

那么，用戶遷移到垂直化平臺而非留在通用平臺的動機(jī)是什么？我們再次回頭看看傳統(tǒng)Web2平臺的垂直化演變路徑下eBay最終落后于垂直市場的原因：

認(rèn)證服務(wù)：對于某些產(chǎn)品，人們有強(qiáng)烈的認(rèn)證需求，降低自己買到假貨的風(fēng)險。而在eBay上架的商品不確保正品。

質(zhì)量控制：eBay不對平臺的商品進(jìn)行質(zhì)量控制，導(dǎo)致大量的次品和垃圾充斥著平臺，難以分辨好壞。

價格指導(dǎo)：eBay不對同種商品進(jìn)行歸類，并給出最低價格參考，用戶在幾萬個返回的結(jié)果內(nèi)難以發(fā)現(xiàn)合理的價格。

社區(qū)缺失：eBay缺乏一種親密的社區(qū)感，難以激勵用戶重復(fù)購買并積極參與雙方市場。

垂直化市場要想爭奪Opensea的市場份額，也要提供通用NFT市場無法提供的東西，比如：

審核制提高內(nèi)容質(zhì)量：針對細(xì)分領(lǐng)域，需要適當(dāng)提高準(zhǔn)入門檻，為用戶篩選優(yōu)質(zhì)的項目，減少用戶損失。

細(xì)分領(lǐng)域的針對性設(shè)計：平臺可以針對特定品類優(yōu)化UI/UX，比如藝術(shù)類可提供3D沉浸式畫廊，比如音樂類則引入播放器的設(shè)定等。

NFT定價服務(wù)：對于某些NFT，如權(quán)益類、金融類和游戲類，具有生息能力，可以使用DCF模型為其定價。

建立社區(qū)：針對細(xì)分領(lǐng)域的NFT更有可能建立起凝聚力較強(qiáng)的社區(qū)，比如游戲類交易市場引導(dǎo)玩家們交流游戲心得，甚至促成不同游戲間的資產(chǎn)互換。

游戲NFT交易市場的興起

那么在NFT垂直化平臺賽道即將爆發(fā)的前夜，什么類型的平臺可能是第一個跑出來的勝者呢？游戲NFT交易市場是最具潛力的種子選手。

游戲NFT一直是收藏品外交易額第二大的NFT品類。隨著NFT熊市的到來，炒作價值大于實際效用的收藏品類NFT交易數(shù)據(jù)可能會持續(xù)下降。NFT將朝著更看重內(nèi)在價值的方向演進(jìn)。根據(jù)Nonfungible.com的數(shù)據(jù)，2021年游戲NFT交易額達(dá)到$51.7億，加上可以歸屬到游戲大類的虛擬世界類NFT $5.1億，總交易額可達(dá)56.8億。按5%的版稅計算，游戲NFT產(chǎn)生的利潤有$2.84億。據(jù)Nansen預(yù)估，到2023年，游戲行業(yè)總利潤約$2000億，而區(qū)塊鏈游戲行業(yè)利潤可達(dá)$50億，約占可尋址市場的2.5%。

資料來源：Annual Research Report from Ark Invest

游戲NFT是NFT最明顯的用例。游戲NFT并非什么新鮮事。早在2017年CryptoKitties就是第一批部署在Ethereum上的游戲之一。雖然現(xiàn)在PFP NFT占據(jù)主要份額，但在面臨炒作的質(zhì)疑時，游戲NFT總能以實際效用挺身而出。

對于收藏品或者藝術(shù)品NFT來說，其背后支撐的故事和收藏賦予了其價值。但游戲NFT除了滿足前兩種外，還額外提供了可以性價值，用戶能真正的參與進(jìn)去，沉浸其中。可用性是一個可持續(xù)發(fā)展的方向，擴(kuò)大了NFT的可尋址市場。

資料來源：The Compelling Case for NFT Gaming

藍(lán)籌PFP NFT也在走進(jìn)游戲化的敘事中，為其提供更多價值支撐。BAYC系列推出了游戲品牌Otherside，未來BAYC持有者可以在游戲內(nèi)使用NFT化身。另外，諸如Cool Cat, Doodle, Pudgy Penguins, Azuki 等系列都有推出游戲的計劃。

雖然大型的游戲開放商更有可能建立游戲內(nèi)的NFT交易市場，用戶也更有可能寧愿呆在游戲中交易，而不是跳轉(zhuǎn)到別的平臺中買賣。但是，一個開放的平臺也能給游戲帶來諸多優(yōu)勢：

游戲社區(qū)：平臺能提供一個比單個游戲更龐大的社區(qū)，在上面可以看到游戲玩家對游戲的鑒賞和評價，社區(qū)的排行榜和成就系統(tǒng)讓平臺成為一個比單游戲內(nèi)更加沉浸的地方。

交叉銷售機(jī)會：基于平臺的數(shù)據(jù)推薦，也能夠促進(jìn)游戲和游戲資產(chǎn)的的交叉銷售。當(dāng)不同的游戲資產(chǎn)匯聚在一個平臺，加上NFT的互操作性，可以實現(xiàn)不同游戲的資產(chǎn)互換以及資產(chǎn)的跨游戲遷移。

資產(chǎn)定價和比較：由于短期內(nèi)驅(qū)動用戶游玩鏈游的動力來源為Yield，開放型平臺可以利用游戲資產(chǎn)豐富的屬性，并參考其它生息資產(chǎn)的價格給出價格建議，方便用戶比較。

針對性改善：官方市場往往有諸多劣勢，如限制貨幣種類、限價、費(fèi)率高、不開放聚合交易和批量交易等。開放的平臺可以做出針對性的改善。

即便是web2較為封閉的生態(tài)，圍繞CS:GO建立的第三方交易平臺就有數(shù)十個，比如CSGORoll, Skinchshier, CSmoney, SkinMonkey, DMarket等。在web3世界，由于一個交易市場可以涵蓋多個（理論上無限）游戲的NFT資產(chǎn)，游戲NFT交易市場的GMV將頗為可觀。

游戲NFT交易市場生態(tài)案例

Eden Games：通用NFT交易市場內(nèi)設(shè)游戲板塊

Maigic Eden是類似Opensea的通用NFT交易平臺，專注于Solana公鏈生態(tài)。而Eden Games是Magic Eden專為游戲開發(fā)者、游戲玩家推出的一站式平臺。

Eden Games暫時包含以下功能：

專門的游戲列表：每個游戲介紹頁都包含游戲預(yù)告片，內(nèi)容展示頁顯示游戲的社交內(nèi)容和描述，以及該游戲包含的NFT。

內(nèi)容中心：游戲內(nèi)容推薦機(jī)制，幫助玩家快速找到自己所需的內(nèi)容。

比賽頻道：定期舉辦游戲錦標(biāo)賽，邀請社區(qū)成員參與，并提供獎勵。

平臺為開發(fā)者提供：NFT咨詢、定制化鑄造、推廣營銷、用戶安全等支援服務(wù)。

想法：Magic Eden本身是Solana鏈上的占主導(dǎo)地位的NFT交易市場（在Solana的交易額比Opensea高），平臺每天有150萬活躍訪問者，每月有1000萬活躍訪問者。Eden Games正準(zhǔn)備充分利用Magic Eden自帶的巨大流量，成為游戲和游戲NFT的發(fā)現(xiàn)層和分發(fā)平臺。巨頭親自下場做游戲NFT交易市場有天然的流量和流動性優(yōu)勢。

Eden Games

Fractal：垂直化游戲NFT交易市場

這個平臺是由 Twitch 的聯(lián)合創(chuàng)始人 Justin Khan 建立的，專注于區(qū)塊鏈游戲和游戲NFT。它旨在為NFT游戲打造一個更加安全的交易市場，并為其提供推廣和分發(fā)服務(wù)。

Fractal的價值來源于：

高質(zhì)量的游戲NFT Launchpad：Fractal采取嚴(yán)格的審核制，目前只接受了5%的申請者，管線中有超過20個項目在等候。

Fractal提供具有游戲特性的NFT-fi相關(guān)服務(wù)，如借貸、質(zhì)押、碎片化等。

Fractal將作為最好的游戲的管理和發(fā)現(xiàn)層，賦予游戲開發(fā)者接觸消費(fèi)者的權(quán)力。

想法：Fractal本身不研發(fā)游戲，且背后不背靠已經(jīng)成型的NFT巨頭（如Magic Eden）。縱觀web2成功的游戲平臺，如Steam、Epic甚至TapTap，都有母公司自研游戲捆綁帶來的種子用戶。Fractal希望作為游戲的管理和發(fā)現(xiàn)層的定位需要克服更多的阻力。

Fractal

DMarket：融合Web2&3游戲資產(chǎn)的平臺

DMarket 旨在為游戲開發(fā)者、玩家、主播、電子競技俱樂部打造價值數(shù)十億美元的數(shù)字資產(chǎn)交易平臺。與眾不同的是，DMarket使用區(qū)塊鏈技術(shù)接入了web2游戲（如CS:GO和Dota2）和以及web3游戲（如decentraland）中皮膚等可交易游戲資產(chǎn)（不止NFT）。

想法：在傳統(tǒng)游戲中，最賺錢的游戲往往是擁有“皮膚經(jīng)濟(jì)”的大DAU免費(fèi)游戲，市值每年有數(shù)十億的數(shù)字資產(chǎn)在二級市場流通。事實上，早在2016年以前，就出現(xiàn)了用比特幣交易游戲資產(chǎn)的平臺如OPSkins，這類第三方平臺使用Steam的API接入其它支付系統(tǒng)，并繞過Steam設(shè)定的諸多限制（如每把武器不能超過1800美元）。這類平臺包含大量傳統(tǒng)玩家，是轉(zhuǎn)化web2玩家到web3的重要入口。

DMarket

展望未來

不破不立。Axie Infinity在去年8.6達(dá)到利潤最高峰之后（當(dāng)日收入$17.5M），到現(xiàn)在日收入已經(jīng)不足$10K。區(qū)塊鏈游戲的敘事正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，play-to-earn的模式也在遭受質(zhì)疑，并隨著Axie Infinity的“失敗”甚至逐漸變成行業(yè)“共識”。

資料來源：https://tokenterminal.com/terminal/projects/axie-infinity

但我們也要看到好的一面：Axie Infinity總利潤高達(dá)13億美元，其代幣AXS FDV最高達(dá)430億美元。市場下行后，現(xiàn)在也有30億美元。若沒有加密貨幣經(jīng)濟(jì)，采用Web2開發(fā)模式的Axie Infinity永遠(yuǎn)也不可能取得它今日的成就。

盡管近兩年NFT行業(yè)大爆發(fā)，我們?nèi)栽谛袠I(yè)的早期階段。根據(jù)Hootie Rashidifard的研究，2021年6月的數(shù)據(jù)顯示，僅有13% 的美國曾購買加密貨幣，這個數(shù)據(jù)在全球僅3%。排名第一的Axie Infinity目前的DAU大約300K，去除多錢包的賬戶后這個數(shù)字只會更少。而Web2 DAU最高的游戲Roblox數(shù)據(jù)高達(dá)8.6M。這說明區(qū)塊鏈仍然有很大的空間。

資料來源：Am I Too Late?

NFT是元宇宙、區(qū)塊鏈游戲的底層元素，NFT交易市場則是數(shù)字資產(chǎn)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的基石。專注于游戲的NFT交易市場有望成為未來首批成功的垂直化平臺。但除了基本的交易功能，我們能看到游戲NFT交易市場更期望成為游戲生態(tài)中的發(fā)現(xiàn)層。Web3的游戲如何獲取用戶一直是大家熱議的問題。

Web2游戲獲客方式和利潤計算很明確：廣告投放 → 獲取用戶 → 用戶留存 → 比較LTV和CAC計算ROI。然而，Web3游戲在廣告買量側(cè)遭到監(jiān)管合規(guī)的擠壓，在用戶獲取側(cè)轉(zhuǎn)化率低，利潤側(cè)難以預(yù)估LTV 等方面遭遇重重挑戰(zhàn)。用目前web2的推廣方式去推web3的游戲?qū)⒃庥鎏靸r的CAC，難以收回成本（除非free-to-play，并將區(qū)塊鏈內(nèi)置在底層不被用戶發(fā)現(xiàn)）。目前web3的主流推廣方式和利潤來源是：社區(qū)種子用戶積累 → 空投擴(kuò)散 → Crypto圈內(nèi)流量推廣 → INO/IDO 融資 → NFT二級交易費(fèi)+代幣價值（LTV）。

這種web3推廣方式依賴社區(qū)裂變，對于項目創(chuàng)始團(tuán)隊要求頗高，沒法快速復(fù)用到其它項目。夸張點(diǎn)說，這具有CX屬性。難以復(fù)用的生產(chǎn)和推廣流程，也不符合游戲工業(yè)大量立項、快速迭代、測試、調(diào)優(yōu)或淘汰的生產(chǎn)流程，加上主要靠二級市場交易費(fèi)這種不確定的商業(yè)模式，最終導(dǎo)致CAC和LTV難以預(yù)估。

鏈游商業(yè)模式尚未跑通，正說明了市場格局遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有定型，留給創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會還很多。與web2的平臺收取廣告分成、游戲抽成等商業(yè)模式不同，游戲NFT平臺可以僅依靠一二級NFT交易（或者專注二級交易）維持平臺運(yùn)行，大大減少游戲開發(fā)者的負(fù)擔(dān)。隨著區(qū)塊鏈游戲的大規(guī)模采用，未來游戲NFT交易市場在其中能夠占據(jù)更豐富的生態(tài)位，承擔(dān)用戶獲取、用戶發(fā)現(xiàn)、用戶留存、游戲間交叉推廣和用戶遷移等功能，進(jìn)而引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。