媒體丨NFT營銷工場

隨著NFT熱潮來襲，美妝品牌也在紛紛入局。近日，嬌韻詩、自然堂、完美日記等品牌都陸續推出或準備入場元宇宙，借助NFT在國內展開營銷活動。

（嬌韻詩NFT活動頁面）

時尚美容品牌一直在迅速嘗試NFT的各種使用方法，NFT賦予數字藏品獨特的身份，使其具有稀缺性和專屬權。我國目前大多美妝品牌策略，也即第一波海外品牌創建的NFT主要集中在銷售贈送數字藝術品，但該行業最近正在進入品牌創建NFT的新階段。現在，品牌正在將NFT、數字產品與可收藏的藝術品之外的更多附加福利聯系起來，包括獎勵用戶忠誠度、授予顧客特殊權限以及推廣實體產品等。

倩碧如何通過NFT鞏固用戶忠誠度？

2021年10月，雅詩蘭黛旗下的化妝品品牌倩碧正式上線自家NFT。比起大多數美妝品牌發行NFT并沒有明確目的，倩碧將通過數藏發行提高用戶忠誠度，為品牌頭部產品增加營銷權重，并將NFT多樣化，發行包括數字藝術藏品及實物產品在內的多種福利，以獎勵用戶忠誠度。

比起單純的NFT售賣，倩碧以一種更具有吸引力與持久性的方式鼓勵消費者加入購物計劃，即讓參與獎勵計劃的購物者抽取免費獲得10年產品與倩碧NFT藝術品的機會。

倩碧的NFT稱為“Meta Optimist”，譯為“元宇宙樂觀者”。此款NFT是概念性“分子”，取材于倩碧經典產品Moisture Surge 100H潤膚霜和Almost Lipstick Black Honey，以類似gif圖的形式變換顏色。

消費者可通過在Instagram、Tiktok和Twitter上分享“樂觀故事”來贏取獎品：除了每年發放一的實體產品外，三位獲獎者還將獲得倩碧熱銷產品Black Honey。為了刺激消費者，獲獎者將由演員兼倩碧品牌大使Emilia Clarke和Melissa Barrera在社交媒體上宣布。

通過僅向忠誠度計劃成員開放NFT訪問權，倩碧既獎勵了會員，又吸引了更多新用戶注冊加入。倩碧全球在線、消費者參與和產品營銷高級副總裁Carolyn Dawkins說，這個項目是“使忠誠度現代化”的努力——“當我們開始構思這個策略時，我們可以帶著以出售為目的的藝術品面世。但說實話，這甚至不是NFT本身的發展方向，而且它與我們的品牌沒有真正的聯系。我們希望給予忠誠的消費者不止于數字藏品的回饋。”

Future Intelligence Group的首席元宇宙官兼首席執行官Cathy Hackl與倩碧合作制定了此次降價策略：“倩碧的方法很獨特，因為它專注于社交貨幣，所以互動方式也是通過講述故事。參加獎勵計劃不一定是免費的，但倩碧的忠實粉絲能夠使用自己創作的內容進入元世界，”她說，“我們想把重點放在NFT的實用性上，讓社區參與進來，在虛擬和實際兩個世界中創造價值。”

加強NFT與實體產品的聯系

倩碧并不是唯一一個將NFT與實體產品聯系起來的品牌。很多品牌在發行NFT的同時也包括實體產品銷售或其他福利。

Jimmy Choo通過Binance NFT市場拍賣其第一個NFT。中標者除了獲得與藝術家Eric Haze一起創作的數字運動鞋外，還獲得了一雙實體運動鞋。

Hugo Boss最近也推出了一項Tiktok挑戰，參與者可以贏得五件Boss x Russell Athletic NFT夾克，以及一件相同的實體產品。這件夾克帶有一個二維碼，持有者可以在AR中穿上它。

該項目是新任首席執行官Daniel Greider 將Boss建設成為“全球領先的高端技術驅動時尚平臺”計劃的一部分。

（Boss NFT新策略）

“NFT界最近出現了很多炒作，但普通消費者仍然無法接觸到它們。因此，我們決定將數字元素與我們的實體產品相結合，使消費者更接近NFT，也為品牌體驗增加一個新維度，”Greider說，“通過將NFT作為獎勵融入我們的Tiktok挑戰，我們排除了加密貨幣的復雜性，使虛擬產品更加民主化。”

對于任何品牌來說，僅僅將NFT當作數字藏品營銷還停留在最初階段。要讓NFT真正煥發生機，為消費者和品牌帶來效益，需要將現實與虛擬世界聯合，同時要明確我們使用NFT的目的究竟是什么。